Nicole Bragagnolo
Social Media Specialist di Aipem
Ti sei mai chiesto cosa dicono di te online? Quante volte hai cercato il tuo nome o il nome della tua azienda sui motori di ricerca o sui social media?
Che cosa ne è uscito?
Queste ricerche rientrano in quello che nel linguaggio di marketing viene definito come social listening, ovvero l’ascolto online.
Il potere delle conversazioni online degli utenti è tale da portare in primo piano (e in prima pagina) ogni azione negativa venga fatta da brand o personalità influenti e chiederne conto.
E i giudizi online non perdonano.
Basti pensare a cosa è successo a Chiara Ferragni, con il Pandoro-Gate. Il processo le è costato sia in termini di reputazione verso la sua immagine come influencer, perdendo credibilità (il sentiment è sceso di 35 punti percentuali), follower (circa 1 milione su Instagram) e diverse collaborazioni con altri brand, sia come imprenditrice dell’omonimo brand, che ha visto un crollo vertiginoso del fatturato, la chiusura dei negozi fisici e un restyling che sa di nuovi inizi.
Oppure ad American Eagle, noto marchio americano di jeans, in cui il gioco di parole “jeans-genes” della campagna dello scorso agosto ha creato un forte backlash sui social media, ripreso poi dai mezzi tradizionali, in cui utenti e creator hanno accusato il brand di razzismo, eugenetica, oggettificazione della donna e classismo, portando a un effettivo calo di traffico verso gli store nelle settimane successive. Nonostante la reazione negativa degli utenti, i vertici hanno deciso di difendere la campagna e non ritirarla.
Pensate quindi all’effetto che possono avere i giudizi positivi che vengono espressi online.
Ma perché è importante inserire attività di social listening in un piano di marketing? E cosa si intende per social listening?
Il social listening è quell’attività volta ad ascoltare ciò che viene detto su internet in relazione a determinate parole o argomenti. In altre parole, sapere cosa viene detto di te online, sul tuo brand o la tua azienda, che sia tramite i social media, i blog, i forum o i video.
Gli utenti sono produttori, più o meno consapevoli, di dati, e qualsiasi post, commento o menzione che lasciano sulle piattaforme social è un’informazione preziosa. Tracciare e monitorare le conversazioni dei consumatori ci aiutano a capire diverse cose: cosa pensano gli utenti del tuo brand, qual è il percepito del tuo prodotto o servizio, cosa manca in quel determinato settore.
Si può fare social listening del proprio brand, ma è utile anche ampliare la sfera di ascolto. Ciò significa monitorare determinate parole chiave o hashtag, oppure vedere cosa viene detto dei propri competitor o del settore in cui si opera, o addirittura ascoltare per captare nuovi trend.
In che modo ascoltare quindi il pubblico dell’internet e quali dati raccogliere?
Quando si decide di fare social listening è importante innanzitutto definire l’obiettivo di questo processo. Sto cercando di ampliare il mio pubblico? Voglio sapere cosa dicono di me i consumatori? Voglio monitorare la concorrenza? Ho lanciato un nuovo prodotto/servizio e voglio sapere cosa ne pensano i miei consumatori? Voglio lavorare con degli influencer? O forse voglio scoprire qualche trend in ascesa da usare a mio vantaggio?
Capire che cosa si vuole effettivamente monitorare e valutare è importante anche per catalogare e scegliere sia gli argomenti sia le parole chiave pertinenti per l’analisi.
Definire l’obiettivo, poi, ci aiuta anche a capire quali metriche sono le più adatte per questo tipo di analisi. Commenti? Menzioni? Contenuti generate dagli utenti (UGC)? Engagement? Hashtag? Customer satisfaction? Cosa voglio analizzare?
Inoltre, partecipare attivamente alla conversazione, rispondendo a commenti e menzioni e condividendo le esperienze del proprio pubblico, ha i suoi benefici: fa sentire le persone ascoltate e maggiormente partecipi alla creazione e sviluppo del brand e dei suoi prodotti/servizi, e può contribuire a costruire una forte community attorno al brand stesso e a rafforzare il senso di inclusione.
Rispondendo a queste semplici domande identifichiamo un piano di azione, i cui dati e scoperte andranno poi a incrociarsi con gli insight già in nostro possesso, permettendoci di delineare maggiormente la nostra strategia o di attuare nuove campagne di marketing.
Quindi quali azioni mettere in pratica per fare social listening?
Ecco un elenco delle principali attività di ascolto online che possono essere monitorate:
Gli insight e le statistiche ottenuti attraverso gli strumenti di social listening sono dati efficaci e di grande valore per l’azienda, che aprono le porte verso nuovi prodotti o servizi e quindi verso nuove opportunità di business.
Ascoltare e capire cosa il pubblico dice del tuo business può aiutarti a comprendere che cosa i clienti vogliono dai tuoi prodotti o servizi.
Gestire le conversazioni
Ascoltare significa anche interagire. Nell’ottica di instaurare una relazione con il proprio pubblico e fidelizzare ancora di più i clienti, interagire quotidianamente con chi lascia un commento, scrive un messaggio o condivide un post del brand è una pratica caldamente consigliata.
Non solo, ma ti aiuta a comprendere anche che cosa i clienti vogliono dai tuoi prodotti o dai tuoi servizi, o addirittura può darti nuove prospettive.
E ultima cosa, ma non per importanza, rispondere alle menzioni dei clienti ti supporta nel dare una immagine positiva del tuo brand.
Analizzare il sentiment
Andando ancora più nello specifico delle reazioni degli utenti, è utile indagare il sentiment che riscuote il tuo brand, ovvero i sentimenti e le opinioni che vengono condivise online.
In questo caso l’analisi sarà più minuta e richiederà tempo e strumenti specifici perché è il testo quello sotto osservazione, e le caratteristiche da esaminare non sono così semplici come analizzare dati e numeri. La semantica e le parole utilizzate possono avere sfumature e toni diversi, per questo motivo ci si affida a strumenti elaborati di computazione linguistica.
Ma grazie a questo tipo di analisi si riesce a identificare quali sono le opinioni e i giudizi che circolano online, e possono evidenziare sul nascere eventuali problematiche e crisi prima ancora che il peggio accada.
Rafforzare la propria reputation
Rispondere tempestivamente a un messaggio, risolvere un problema a un utente, saper rispondere a critiche in modo gentile, così come interagire con i propri follower, condividere contenuti degli utenti e coinvolgerli in azioni sui social media, rientrano in quell’insieme di attività che rafforzano la tua reputazione.
Avere e mantenere una buona reputazione online è importante, soprattutto perché questo ti fa percepire come credibile, affidabile, e desiderabile.
Avere nuove idee per i contenuti
Grazie al social listening è possibile trovare nuovi argomenti di cui parlare. Ogni interazione può essere utile per trovare spunti freschi e che possano rispondere a dubbi, problemi o necessità degli utenti.
Altro aspetto fondamentale che può essere preso in considerazione grazie al social listening è la co-creazione di contenuti (ma anche di valore) con il proprio pubblico, coinvolgendolo nella definizione di nuovi servizi o prodotti attraverso i social media e sotto forma di domande, video e/o immagini, o repost.
Prevenire e gestire le crisi
Gestire una crisi non è mai una situazione facile, ancor meno oggi giorno, quando la voce sui social media si diffonde più veloce della luce. E anche perché i social non perdonano.
Ne sanno qualcosa alcuni influencer che, dopo gli scivoloni ripresi e condivisi da fan e altri utenti, hanno visto calare la loro reputazione, sciogliere contrattati di collaborazione e diminuire il numero di follower.
Sapere come rispondere e prevenire eventuali crisi è possibile grazie all’ascolto attivo delle conversazioni online. Può aiutare avere un piano di azione già stabilito, che preveda cosa dire e quale tono di voce utilizzare, in modo da essere tempestivi e pertinenti nel dare una risposta alle critiche che giungeranno.
In questo modo, gli utenti vedranno il tuo interesse nel voler risolvere la situazione e avranno la prova che tu li ascolti e cerchi di comprendere il loro punto di vista. Ed eventuali scuse pubbliche saranno ancora maggiormente apprezzate.
Essere informati sulla concorrenza
Un altro modo per fare analisi dei competitor e sapere com’è lo stato del mercato in cui si opera è fare social listening.
Indagare cosa viene detto sulle aziende concorrenti, qual è il sentiment percepito, come interagiscono con i loro consumatori online, ci aiutano a individuare eventuali loro punti di forza e di debolezza. In più, vedere cosa viene detto sui social media del settore di mercato del tuo brand è fondamentale per l’avvenire della tua azienda, e anticipare eventuali necessità e bisogni dei consumatori.
Grazie a questi dati si possono costruire strategie di marketing che ti rendano più efficace e possono fornirti nuove opportunità di mercato, prendendo spunto per un nuovo prodotto o servizio richiesto dagli utenti.
Influencer marketing
Monitorare gli utenti e le conversazioni online relative al tuo settore possono darti informazioni importanti su influencer e creator che stanno parlando del tuo brand.
Una pubblicità gratuita, se positiva, fa sempre bene alla reputazione e alle tasche dell’azienda, e può trasformarsi in una preziosa collaborazione in caso di lanci di prodotti nuovi o eventi.
Anche nel caso si decida di optare per campagne di influencer marketing, è sempre bene cercare collaborazioni con persone che già conoscono il nostro brand e ne stanno parlando online. Ciò non toglie, però, che prima di attivare una campagna con influencer sia bene fare una ricerca online e vedere cosa dicono gli utenti sugli influencer che abbiamo intenzione di coinvolgere. Essere associati a persone note ma non in linea con i tuoi valori può avere effetti negativi.
Detto ciò, usare come strategie di marketing gli influencer può aiutare ad ampliare il bacino dei consumatori, raggiungendo persone nuove, e a consolidare la propria reputation.
Scoprire nuovi trend
Sempre più i trend nascono online, da un video di Tiktok, da un hashtag su Instagram o da un meme su Facebook, o dal commento di un influencer. Dall’online si diffondono offline e raggiungono talmente tante persone che diventano dei veri e propri casi mediatici, ripresi anche dai mezzi di comunicazione tradizionali.
Ma per stare al passo con i tempi dei social, che si muovono con molta velocità, bisogna saper vedere lungo e analizzare i dati per cogliere sul nascere le novità ed essere tra i primi a usarle.
Come visto, i vantaggi per il tuo business sono molteplici e interessano diversi step del tuo piano sia strategico sia operativo.
Ascoltare, monitorare e analizzare tutto ciò che viene detto del tuo brand, del tuo prodotto o servizio, o dei tuoi competitor, è un’attività importante per lo stato di salute del tuo brand e per le strategie di marketing all’attivo e future, soprattutto in questo momento in cui le normative relative alla privacy e ai cookie stanno cambiando.
Richiedi un audit gratuito con i nostri esperti e scopri come il social listening può aiutarti a proteggere la reputazione.