Nicola Donda
Digital Strategist di Aipem
A pochi giorni dal 2022 la notizia più roboante sulle tendenze del nuovo anno riguarda le cose che non succederanno. E per fortuna! Anche perché, dopo il giro di vite già attuato da Apple con la sua App Tracking Transparency, anche Google aveva annunciato che con il prossimo 31 dicembre non avrebbe più permesso a terzi di utilizzare i suoi sistemi di tracciamento. Ma una serie di cavilli giuridici insiti nei regolamenti internazionali sulla protezione dei dati ha costretto il gigante di Mountain View a posticipare al 2023 l’applicazione dei nuovi protocolli.
Alla fine, quindi, la tendenza sulla quale ragionare, e in fretta, è il radicale mutamento delle norme che regolano la pubblicità online e il tracciamento dei navigatori. Il che, tradotto in parole povere, significa che analisi dei comportamenti, profilazione e remarketing saranno operazioni sempre più complesse al di fuori dei propri canali e mezzi di comunicazione.
Dopo anni di quello che forse potremmo definire il far west del tracciamento online, nel quale era possibile fare qualsiasi cosa con i dati degli utenti (e se parliamo di big data capiamo l’entità della questione) oggi la faccenda si complica.
Google non permetterà più di “violare” la privacy dei navigatori a meno che questi non diano esplicito consenso. Apple invece lo ha già fatto obbligando fin da subito i suoi clienti a dare assenso manifesto al tracciamento. Il dato impressionante è che questi, in massa, hanno risposto negativamente.
Una lettura rigorosa di questo dato fa capire che già da oggi qualsiasi azione di marketing e promozione si voglia fare online diventa piuttosto complicata. Il marketing digitale sarà più critico, il content marketing avrà ancora più centralità e il marketing diretto al consumatore (D2C) sarà l’elemento strategico di ogni azione.
L’altro lato della medaglia è che ogni criticità nasconde anche un’opportunità. E in questo caso sta nel fatto che ogni azienda si dovrà impegnare direttamente per conoscere i propri consumatori senza potersi appoggiare a dati di seconde o terze parti.
Tutti dovremo costruirci un nostro CRM all’interno del quale approfondire la conoscenza dei pubblici di riferimento (e degli stakeholder), profilando ogni soggetto nel modo più particolareggiato e organico possibile. Questo comporterà un grande impegno di tempo per realizzare, in completa autonomia, quello che prima era desumibile ed esportabile tramite la lettura dei dati Google in modo automatizzato.
Ma cosa significa costruirsi un proprio CRM e conoscere direttamente il proprio pubblico? Semplicemente, ma è un eufemismo, che bisogna trovare il modo di farsi cedere direttamente dal consumatore tutte le notizie, opinioni, impressioni che esso prova per un brand. E accanto a questo trovare il modo di individuare comportamenti, abitudini, aspirazioni delle persone che riteniamo potenzialmente interessate ai nostri prodotti o al nostro brand.
È uno dei motivi per cui i sondaggi, i giochi, o le relazioni online tra consumatore e marchio stanno avendo sempre maggiore espansione e attenzione. Da questi strumenti sarà possibile desumere una grande mole di dati che poi andranno organizzati e gestiti in un CRM proprietario che, a quel punto, diventerà il patrimonio più prezioso di un’azienda.
Accanto a sondaggi e giochi online, c’è un altro strumento che ha preso piede consolidandosi come una delle più efficaci soluzioni di relazione a disposizione degli scambi e della gestione delle risorse. Sono gli eventi digitali: dai webinar alle presentazioni di prodotto, dai sales meeting ai congressi. Da strumento anti-confinamento, infatti, sono entrati strutturalmente nell’uso comune, e si sono tramutati in ottimi volani di business e relazioni per ogni tipo di azienda.
Gli eventi online, inoltre, hanno una particolarità fondamentale: solitamente sono ad accesso controllato permettendo quindi di profilare il possibile cliente ancor prima di incontrarlo e in seguito avere canali di contatto diretto con esso, sfruttabili anche in futuro.
Proprio per questo sfruttare strategicamente gli eventi online, anche in affiancamento con le tradizionali fiere o meeting, diventa un fattore di capitalizzazione degli sforzi aziendali: praticamente una via obbligata per raccogliere dati, relazionarsi con i pubblici potenziali, consolidare conoscenze.
Nel novero delle tendenze per l’anno a venire c’è una nuova consapevolezza che riguarda i social. La riflessione da fare è che anche questi non appartengono a chi vi fa la pubblicità (le aziende). Ogni pagina, ogni profilo, e tutti i dati che essi generano, appartengono alla società che li ospita. E sono queste a sfruttarne principalmente le risultanze. Così come sfruttano e capitalizzano le analisi dei comportamenti relativi agli spazi pubblicitari concessi a terzi.
Inoltre, c’è da constatare che l’affollamento di messaggi oggi è tale che per riuscire a cogliere l’attenzione di un possibile cliente occorre lavorare su contenuti di qualità esprimibili in meno di 3 secondi. Per chiarire: ogni giorno vengono avviati 500 milioni di tweet e 6 milioni di aziende utilizzano gli annunci di Facebook per raggiungere il proprio pubblico. Un pubblico che, quotidianamente, viene investito da migliaia di messaggi e pubblicità. Un’enormità in termini di volumi di comunicazione prodotta.
Per questo la densità di frequenza dei messaggi e la contrazione del tempo per assorbirli sta facendo si che sempre più persone inizino a privilegiare modalità di comunicazione più lenta, ponderata, meno invasiva.
È il caso delle newsletter per le quali si prevede una grande riscoperta nei prossimi mesi. Con delle specificazioni: sarà fondamentale conoscere in modo approfondito il proprio pubblico per inviargli contenuti personalizzati in modo verticale condivisibili con gruppi specifici d’interesse.
Anzi, per il 2022 si prevede che la creazione di contenuti personalizzati sarà più importante che mai: le persone faranno una selezione molto attenta e selettiva di ciò che consumano, innalzando le proprie aspettative, e pretendendo livelli qualitativi molto elevati.
I marchi (molti lo stanno già facendo) investiranno molto tempo nella creazione di contenuti, perché la qualità sarà l’elemento guida per le scelte dei consumatori. Una qualità che sarà anche motore di una forma antica ma sempre funzionale ed efficace di trasmissione dei messaggi: il passaparola. Uno strumento che avrà, ovviamente, il grande supporto del digitale per trovare formule espressive nuove ed efficaci.
Tra le indicazioni che arrivano dai massimi esperti internazionali di marketing vi è la necessità di creare una forte immagine di marca, mettendo a disposizione comunicazione di qualità, fruibile in modo veloce (si legga facile) e che permetta preziosi approfondimenti.
E c’è uno strumento che riesce a dare una risposta a tutto ciò. Stiamo parlando del podcast. Questo, infatti riesce a contribuire alla realizzazione di un’immagine di marca solida, comunicativa, credibile, di alta qualità. Oltretutto con costi molto contenuti e potenzialità di diffusione pervasive.
Attraverso il podcast è possibile portare a termine una nuova strategia di comunicazione efficace proprio nel momento in cui le persone sembrano diventate immuni alle tattiche di vendita tradizionale, ed esigono qualità, ascolto, attenzione, umanità. Tutti elementi che il podcast riesce a trasmettere in modo quasi naturale.
Le persone oggi pretendono semplicità e vogliono sentirsi rivolgere dalle aziende delle proposte di convenienza, non azioni di vendita dura (si sta velatamente parlando dell’abbandono dell’hard selling).
Semplicità e chiarezza oggi sono il faro che illumina la strada di chi deve realizzare contenuti interessanti e di qualità. Le esperienze dirette e personali, esposte in modo chiaro e trasparente sono le uniche che riescono oggi ad attivare in modo produttivo l’attenzione.
È per questo che i podcast hanno successo come anche gli articoli di blog. Perché entrambi propongono una comunicazione approfondita, didattica. E sono anche strumenti eccellenti a disposizione della SEO e per affermare una leadership di pensiero.
Inoltre, podcast e blog sono anche strumenti interattivi: basti pensare che il 62% di chi ascolta un podcast poi ne dà notizia sui social, commentando, linkando, condividendo, avviando un ricco processo moltiplicatore.
Personalizzazione e approfondimento di qualità sono dunque gli elementi fondamentali che guideranno le tendenze della comunicazione dei prossimi mesi. Due elementi che troveranno il loro ambiente naturale nei podcast e nei blog, portando il pubblico all’interno di tematiche di diretto interesse per amplificarne l’efficacia dei risultati.
Prepariamoci dunque: il 2022 sarà cruciale per riorganizzare in modo strutturale strategie, strumenti e tattiche della comunicazione. Con la necessità di utilizzare ogni forma di soluzioni digitali nella consapevolezza che andranno ideate e gestite azioni dirette di promozione, non avendo più a disposizione, fra poco, la risorsa dei tracciamenti.
Inoltre, c’è un mutamento sostanziale nel pubblico che, oggi più che mai, pretende una comunicazione di qualità, personalizzata, diretta, intima, su misura, semplice e trasparente. Comunicazione sempre più centrale dunque. Con nuove regole. Questo porterà sempre di più le aziende a rivolgersi a realtà in grado di una visione tecnologica e professionale sul marketing e la comunicazione sempre più prospettica, verticale su alcune variabili ma di ampio respiro.
Nel futuro della comunicazione avranno sempre più spazio le realtà capaci di offrire alti livelli di flessibilità, competenza, capacità di visione e di espressione con ogni mezzo di comunicazione. E capaci, soprattutto, di anticipare il futuro del marketing grazie ad esperienza e confidenza con le evoluzioni della tecnologia .
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