Caterina Casalino
Digital Marketing Manager di Aipem
Per oltre un decennio il marketing digitale ha venduto una promessa molto chiara:
raggiungere esattamente le persone giuste. Interessi, job title, settori, età, comportamenti, lookalike, esclusioni. La bravura di un advertiser si misurava nella capacità di restringere il pubblico. Oggi questo modello sta finendo.
Potrebbe sembrare un messaggio forte, ma per molto tempo il digitale è stato percepito come qualcosa di diverso dal marketing tradizionale. Questo, grazie alla possibilità di segmentazioni ultra-precise e l’impostazione di un targeting molto accurato che permetteva di trascurare altri aspetti cari al marketing tradizionale, e domande fondamentali come “sto comunicando nel modo giusto?”.
Oggi, però, i risultati dipendono di nuovo principalmente dalla capacità di comprendere i propri clienti e dalla qualità del messaggio. Con gli ultimi aggiornamenti delle principali piattaforme pubblicitarie, in particolare su Meta con l’introduzione di Andromeda, è cambiata la logica stessa della distribuzione degli annunci.
Non è un dettaglio tecnico: è un cambio di paradigma.
L’elemento differenziante non sta più solo nella capacità di impostare pubblici estremamente precisi, ma nella capacità di essere rilevanti.
Storicamente il funzionamento di una campagna su Facebook o Instagram era questo:
Ora l’ordine si è invertito:
In pratica, la piattaforma non è più un database filtrabile ma un sistema predittivo. Meta (e non solo) oggi utilizza milioni di segnali comportamentali in tempo reale: navigazione, interazioni, velocità di scroll, pattern decisionali, probabilità di conversione.
Per questo motivo il pubblico selezionato manualmente è diventato solo un suggerimento iniziale, non un perimetro reale. Anche impostando un target preciso, il sistema amplia automaticamente la distribuzione quando ritiene di poter migliorare i risultati.
Il controllo umano sul “chi” si riduce, cresce il ruolo dell’AI sul “perché”.
Oggi due campagne con lo stesso budget e lo stesso target possono ottenere risultati opposti per un solo motivo: il messaggio.
L’algoritmo non ha bisogno che gli diciamo chi cercare. Ha bisogno di capire chi reagisce meglio a ciò che stiamo dicendo. Per questo le performance dipendono sempre più da:
La pubblicità digitale non è più un’attività puramente operativa. Si ottengono risultati migliori costruendo contenuti più rilevanti. Non basta saper usare bene la piattaforma, è fondamentale capire meglio il proprio target: quali sono i suoi gusti, cosa si aspetta di vedere, cosa lo coinvolge, cosa lo attrae.
Le piattaforme pubblicitarie funzionano come un sistema di apprendimento: più varianti di messaggio forniamo, meglio l’algoritmo capisce a chi mostrarli. Per questo motivo le campagne efficaci non nascono da un annuncio perfetto, ma da una struttura di test continua.
Non si ottimizza più il pubblico. Si ottimizza la comunicazione.
Per anni abbiamo detto alle piattaforme chi cercare. Oggi dobbiamo trasmettergli cosa rende interessante la nostra offerta. Il marketing digitale sta tornando, paradossalmente, alle sue fondamenta: comprendere il cliente meglio degli altri. Solo che ora, quando lo facciamo bene, è l’algoritmo a trovare automaticamente le persone giuste. Ed è proprio qui che si sposterà il vantaggio competitivo nel prossimo futuro.
