Paolo Molinaro
Presidente di Aipem
In un ecosistema informativo in cui tutto può sembrare vero, la credibilità non dipende più solo dal messaggio ma dalla filiera che lo produce: fonti, firme, controlli e responsabilità. Dalla carta stampata al ruolo delle agenzie di comunicazione, un’analisi su chi oggi può – e deve – certificare la verità.
Fino a pochi anni fa questa domanda sembrava quasi superata. Oggi, nell’era dei deepfake, delle voci clonate e dei contenuti generati artificialmente, è tornata con una forza che non avevamo previsto. Perché il problema non è più solo la menzogna. Il problema è la perfetta imitazione del vero.
Quando tutto può sembrare autentico, la domanda decisiva diventa un’altra: chi si prende la responsabilità di certificare la verità? Oggi la verità non nasce più semplicemente dal contenuto, ma dalla filiera che lo produce: chi lo firma, chi lo verifica, chi lo pubblica, chi ne risponde.
Nel mondo digitale questa filiera spesso non esiste. Chiunque può dire qualunque cosa, senza volto, senza nome, senza conseguenze. È uno dei motivi per cui la fiducia nelle informazioni online è diventata così fragile: non manca solo la qualità del contenuto, manca spesso la responsabilità della fonte. Ed è qui che i media tradizionali – in particolare quelli su carta stampata tornano ad avere un valore sorprendentemente attuale, Non perché sia “vecchia”, ma perché è tracciabile. Un articolo su un giornale: ha un autore, ha un direttore responsabile, passa da controlli editoriali, è pubblicato da un editore che risponde legalmente di ciò che stampa.
Non è solo informazione: è assunzione di responsabilità pubblica.
In un ecosistema in cui i contenuti si cancellano, si modificano, si riscrivono e si ripubblicano senza lasciare traccia, la carta resta. E ciò che resta, pesa di più. I social premiano la rapidità. I giornali premiano (o dovrebbero premiare) la verifica.
Negli ultimi anni le tecnologie di deepfake – contenuti audiovisivi e testuali generati o manipolati con AI per sembrare reali – sono diventate uno dei principali vettori di disinformazione, frodi e manipolazioni della percezione.
Non è solo una sensazione: alcuni studi mostrano che l’esposizione a deepfake virali può aumentare la propensione a credere a informazioni errate, e che i social amplificano l’“illusory truth effect”, l’effetto per cui un’informazione ripetuta (anche falsa) tende a sembrare più credibile.
Anche la percezione pubblica è già cambiata: una ricerca basata su un campione rappresentativo nel Regno Unito ha rilevato che oltre il 90% degli intervistati si dichiara preoccupato per la diffusione dei deepfake. E il passaggio dalla teoria al danno concreto è già avvenuto: Il livello successivo è ancora più insidioso: l’uso di loghi e linguaggi di soggetti autorevoli per “vestire” il falso di credibilità.
Tutto questo porta a una conclusione semplice: la comunicazione non può più essere considerata “neutra” rispetto alla verità. Quando tutto può essere imitato, copiato o prodotto artificialmente, il valore non è più solo nel messaggio. È nella fonte che lo certifica.
Ma c’è un ambito in cui questo ruolo è ancora più evidente, e spesso sottovalutato: la pubblicità.
Un’agenzia di pubblicità o di Pubbliche Relazioni oggi non è più solo un luogo di creatività o di produzione di contenuti. Diventa un filtro di realtà, un punto di controllo tra ciò che nasce e ciò che viene diffuso. Verifica le fonti. Controlla la coerenza. Protegge l’identità e la reputazione dei brand. In altre parole: contribuisce a certificare la verità.
In genere l’opinione pubblica è abituata a pensare alla pubblicità come persuasione, creatività, visibilità. In realtà, la pubblicità è anche – storicamente – una delle forme più regolamentate di comunicazione pubblica. Non tutto si può dire. Non tutto si può mostrare.
In Italia, esiste un intero sistema – il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale – che impone a chi fa pubblicità criteri di: veridicità, correttezza, trasparenza, tutela del consumatore. Ed esistono sanzioni e censure Ed è proprio questa struttura normativa, etica e professionale che rende la pubblicità – paradossalmente – uno dei pochi spazi della comunicazione dove la verità è ancora presidiata da regole condivise. È una filiera simile a quella del giornalismo: firma, controllo, responsabilità, sanzione possibile.
In un’epoca in cui chiunque può generare contenuti artificiali senza limiti, senza firma e senza conseguenze, questo sistema – imperfetto ma reale – diventa una infrastruttura di fiducia. Non è un dettaglio tecnico. È un fatto culturale. La verità nella comunicazione non dipende dalla tecnologia, ma dalle persone che la governano: giornalisti, comunicatori, pubblicitari, editori, professionisti che accettano di lavorare dentro regole, codici e responsabilità.
E come tutte le competenze serie, non si improvvisa, non si automatizza, non si clona. Nell’era digitale abbiamo confuso libertà con assenza di regole. Abbiamo creduto che tutti potessero dire tutto. E ora scopriamo che, quando tutto è possibile, nulla è affidabile. La verità esiste solo dove esiste responsabilità: se non ha qualcuno che ne risponde non è comunicazione: è rumore.
E quindi, tornando alla domanda iniziale: chi certifica la verità? Se la comunicazione è un’infrastruttura del mercato e della democrazia, allora la verità non è un’opzione, è un dovere. E non la certificheranno le macchine. La certificheranno le istituzioni che fanno rispettare le regole. I media che verificano prima di pubblicare. I professionisti che mettono la firma e accettano di risponderne.
Ma c’è un ultimo giudice silenzioso: l’utente, perché ogni clic è un voto. Ogni condivisione è una legittimazione. Ogni distrazione è un rischio. La verità non sopravvive da sola. Ha bisogno di responsabilità a monte e di attenzione a valle. Nell’epoca della velocità e dell’algoritmo digitale, forse il vero atto rivoluzionario è proprio questo: non abbandonare la strada della responsabilità per quella dell’apparenza. La verità non si trova, si pratica.
