Valentina Persechino
Social Media Manager di Aipem
“Dobbiamo lavorare con un influencer.” Se ti occupi di marketing, questa frase l’avrai sentita decine di volte, di solito con un budget stretto e la speranza che basti un nome noto per far partire le vendite.
Poi il post esce, i like arrivano e i clienti no. E ci si chiede dove sia stato l’errore.
Spesso l’errore sta nella domanda. Non serve “un influencer”: serve qualcuno di cui il tuo pubblico si fidi già. È qui che il panorama sta cambiando davvero.
I content creator sono persone che hanno costruito, con costanza, una community attorno a un tema preciso: quando parlano, qualcuno ascolta. Gli UGC creator (da user-generated content) realizzano video, recensioni e testimonianze dal taglio spontaneo, pensati per essere usati dal brand sui propri canali, anche senza un grande seguito alle spalle. I primi portano credibilità e pubblico, i secondi contenuti credibili e pronti all’uso. Insieme aiutano un brand a restare riconoscibile in un web che l’intelligenza artificiale riempie di contenuti sempre più simili tra loro.
Per anni la formula è stata semplice: paghi un profilo con molti follower, lui parla del tuo prodotto, tu speri nel passaparola. Funzionava finché i feed erano meno affollati e il pubblico meno allenato.
Oggi chi scorre i social distingue a colpo d’occhio un consiglio da una pubblicità con un filtro sopra. Basta una frase troppo impostata o un “link in bio” fuori contesto e l’attenzione si spegne. La fiducia non si compra a metro quadro di schermo: si costruisce.
Con UGC si intende tutto ciò che nasce da persone reali e non dall’ufficio marketing: una recensione, un video in cui qualcuno mostra come usa un prodotto, una foto condivisa con un commento sincero. L’UGC marketing è il passo successivo: il brand sceglie questi contenuti, chiede il permesso, cita l’autore e li porta dove servono, dal sito alle schede prodotto, dalle email alle campagne a pagamento.
Funziona perché risponde alla domanda che ogni cliente si fa prima di comprare: funziona davvero, per qualcuno come me? I dati lo confermano:
Un vantaggio meno evidente: ogni recensione, menzione o condivisione è anche un segnale di reputazione per i motori di ricerca.
Content creator e UGC creator non sono in competizione, e confonderli è l’errore più comune.
Il content creator è una voce che il pubblico già frequenta: ti presta la sua reputazione su un tema e ti apre una community fidelizzata. È la scelta giusta per costruire posizionamento e racconto nel tempo. L’UGC creator è una fabbrica di contenuti: ti consegna testimonianze e dimostrazioni d’uso che puoi far lavorare dove serve, anche con un po’ di budget a pagamento.
Il primo fa nascere l’interesse, il secondo aiuta a trasformarlo in decisione.
Chi compra da consumatore non entra più da una sola porta. Sempre secondo Bazaarvoice, l’86% degli acquirenti guarda contenuti di creator prima di scegliere, e le abitudini cambiano con l’età: i più giovani preferiscono foto e video dai social, le generazioni più mature si fidano soprattutto delle recensioni scritte. Per un brand significa scegliere le piattaforme in base a dove il suo pubblico si informa, non a dove si sente più a suo agio il team interno. E significa pensare a ciò che succede dopo il click: un ottimo video che porta su una pagina prodotto povera è un’occasione sprecata, mentre schede curate e contenuti di approfondimento trasformano l’attenzione in fiducia.
Anche chi acquista per conto di un’azienda cerca qualcuno che abbia fatto davvero quel lavoro. Nel LinkedIn-Ipsos B2B Marketing Benchmark 2025 il 55% dei marketer B2B dichiara di collaborare già con creator su LinkedIn e un altro 29% prevede di farlo entro un anno; i brand che lo fanno ottengono risultati fino al 39% migliori in engagement e notorietà, e fino al 30% in crescita dei ricavi e generazione di contatti. A parlare, spesso, non sono personaggi famosi ma esperti di settore, analisti, clienti e persino i dipendenti, che con la loro voce raccontano l’azienda come nessun comunicato saprebbe fare: è il tema degli Employee Generated Content. Per partire basta poco: uno o due professionisti stimati dal tuo target, qualche contenuto di approfondimento (articoli, video, newsletter) e, come metro di giudizio, non le visualizzazioni ma le conversazioni commerciali che ne nascono.
La creatività è spesso percepita come qualcosa di istintivo. Ma abbiamo visto che in realtà, quando è efficace, è sempre guidata da un metodo, da un processo, da competenze specifiche, dal confronto tra professionalità diverse. Ogni campagna è il risultato di scelte strategiche, creative, esecutive. E lasciare anche solo una di queste dimensioni al caso significa compromettere il risultato.
Per un’azienda, tutto questo significa una cosa molto concreta: non basta “fare comunicazione”. Bisogna farla bene, dall’inizio.
Vuoi un esempio di un’idea creativa che abbia funzionato? Qui sotto trovi il concept della nostra campagna multicanale che abbiamo realizzato per il Consorzio per la Tutela del Formaggio Montasio.
Può sembrare un paradosso, ma più l’intelligenza artificiale rende facile produrre contenuti, più diventa prezioso ciò che non si può generare in serie. Il web si sta riempiendo di materiale simile a se stesso, quella che molti chiamano AI slop: tanto, ripetitivo, senza un volto dietro.
In questo contesto non vince chi pubblica di più, ma chi si fa riconoscere. Un creator porta qualcosa che un modello linguistico non ha: un’esperienza vissuta, un punto di vista, una persona che ci mette la faccia. Scegliere bene con chi raccontarsi è diventato un vantaggio competitivo.
La domanda da farsi non è “quale influencer scelgo?”, ma “come inserisco queste persone in un progetto che regge nel tempo?”. Si parte da un’analisi onesta del brand, del pubblico e degli obiettivi, e da un’agenzia di comunicazione integrata che tenga insieme strategia, contenuti e canali, senza lasciare niente al caso.
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