Alessandro Montello
Inbound marketing manager di Aipem
Questi lunghi mesi di misure anti pandemia hanno messo in risalto un dato di fatto: che ad essersi ammalate di Covid sono anche le aziende. C’è da dire che un antidoto è stato trovato, da alcuni anche sperimentato con successo: per questo parliamo di digitale a Nordest.
Ma è una soluzione che, per ora, resta relegata all’utilizzo di poche realtà convinte sostenitrici dell’utilizzo del digitale per lo sviluppo commerciale. Ma troppe aziende restano a guardare, e questo contribuisce a fare dell’Italia una delle nazioni meno digitalizzate d’Europa: peggio di noi solo Romania, Grecia e Bulgaria.
Questi, in estrema sintesi, i risultati di una ricerca “Quali nuove frontiere per le PMI con il digital marketing al tempo del Covid 19” realizzata da Aipem in collaborazione con l’Istituto Quaeris, su di un campione di quasi 7.000 aziende del Nordest presentata nel corso di un evento andato online l’8 aprile e disponibile on demand.
L’analisi dei risultati di questa ricerca conferma che abbiamo bisogno di indagare a fondo lo stato di preparazione delle nostre aziende nel loro rapporto con la transizione digitale.
Dodici mesi di Covid hanno trasformato radicalmente il mercato e i suoi modelli di relazione: ora esige flessibilità, ibridazione, conoscenze tecnologiche digitali. Senza di esse si rischia l’emarginazione, un rischio che la nostra economia non può correre.
La ricerca realizzata da Aipem si è articolata in dodici domande rivolte ad un campione molto vasto di imprese del Nordest, circa 7.000, articolato in sei macro categorie produttive: arredo casa, servizi, edilizia, agroalimentare, abbigliamento, metalmeccanica.
Il punto d’inizio della ricerca è stato suggerito dai primi effetti causati dalle misure anti Covid: ovvero l’annullamento del 90% delle fiere e degli eventi nel corso del 2020 e il loro rinvio al 2022. L’impatto sulle imprese è stato importante gravando su di un modello consolidato di relazioni che sosteneva in modo consolidato lo sviluppo commerciale delle aziende.
È per questo che il 62% delle aziende ha ravvisato nello stop agli spostamenti l’effetto più dannoso causato dalle misure anti Covid. Seguito a breve distanza dall’annullamento degli eventi (57,1%) e dalla sospensione delle fiere (39,1%).
Le realtà intervistate non sono rimaste a guardare e hanno immediatamente adottato sistemi di conference call per mantenere il rapporto con le reti commerciali e i clienti (68%) altre hanno intensificato la tradizionale attività di comunicazione telefonica e via mail (13,7%) mentre il 4% delle imprese è rimasta immobile. Per questo diventa significativo un dato: solo il 14,3% delle realtà intervistate ha adottato sistemi evoluti di relazione con i propri agenti o con i partner (digitalizzazione di eventi, live streaming, fiere e showroom virtuali). Qui di lato Raffaella Gornati, titolare di Marzia Clinic illustra le soluzioni adottate dalla sua azienda.
È forse in questo dato che va ricercata la ragione della tenuta dei fatturati per il 44,4% delle aziende o, come successo in una minoranza di casi, il loro incremento nel 11,1% delle realtà intervistate. Chi ha adottato soluzioni digitali è riuscito a mantenere le posizioni acquisite oppure anche a conquistare nuovi spazi. Ma chi è rimasto fermo, chi non ha visto nella digitalizzazione una soluzione a sostegno del proprio business, ha subito un calo del proprio fatturato (37,8%) che è diventato un crollo per il 6,7% delle imprese.
Le restrizioni causate dalle misure anti Covid hanno spinto molte attività produttive ad adottare soluzioni digitali o almeno alla consapevolezza di doverle adottare: ad inizio 2021 il 50,6% delle aziende intervistate ha dichiarato di avere dei progetti di trasformazione in fase di sviluppo mentre il 40,6% afferma di essere ancora in una fase embrionale senza specificare cosa significhi questa posizione. Messa assieme al 7,8% delle imprese che dichiara di non avere approcciato alla transizione digitale significa che quasi la metà delle nostre aziende è ancora ancorata a modelli tradizionali di relazione e sviluppo commerciale: un vero e proprio campanello d’allarme per tutto il sistema economico nazionale.
D’altra parte, le aziende hanno la consapevolezza che con il digitale potrebbero avere una valida alternativa: ne sono molto convinte il 35,1% e abbastanza il 53,6% delle imprese, mentre il “solito” 11,3% dichiara che il digitale non è una soluzione per lo sviluppo commerciale. Tra le aziende digital friendly il 68,5% dichiara che il virtual marketing può contribuire a sviluppare il loro business, mentre per il 67% esso può consolidare la reputazione. Nel video Luisa Nadalin spiega cosa ha fatto Irinox Professional per superare la crisi Covid.
Maggiore competitività aziendale (20,5%) minori costi commerciali (35,1%) ma soprattuto ampliamento dei mercati (44,3%) e allargamento delle relazioni (48,6%) sono gli effetti positivi che le imprese vedono nello sviluppo del marketing virtuale.
Le stessa aziende ripongono molta fiducia nella virtualizzazione di eventi ed incontri (39,5%) mentre per il resto del campione questa fiducia è limitata (46,3%) oppure poca (14,2%): segno che ancora latita una consolidata conoscenza delle potenzialità delle tecniche digitali di sviluppo commerciale e relazionale. Affermazione confermata dalla risposta sulla conoscenza delle tecniche e delle opportunità di virtualizzare le iniziative commerciali: solo il 3,9% delle aziende si dichiara molto preparata, il 42% abbastanza, mentre il 54,1% confessa un grado di preparazione insufficiente o addirittura nullo.
Appare chiara a questo punto una situazione sensibile: le imprese del Nordest sanno che con il digitale potrebbero avere in mano lo strumento adatto per affrontare un mercato che il Covid ha radicalmente cambiato. Però, per mancanza di mezzi, di cultura, o di fiducia, non iniziano il percorso verso la digitalizzazione e restano a guardare attivando una progettualità marginale, insicura.
Eppure, leggendo i risultati della ricerca realizzata da Aipem, le aziende si dichiarano consapevoli che virtualizzando gli eventi e le fiere, adottando il live streaming e digitalizzando il marketing potrebbero aumentare il numero delle presentazioni a possibili clienti (68,6%), acquisire nuovi leads (55,5%), sostituire o integrare le fiere (42,2%), sostituire gli incontri con la forza vendita (38%) e sostituire gli eventi (29,2%).
Ed anche che con una svolta potrebbero aumentare la cultura digitale aziendale (60%), incrementare le presentazioni di prodotti e servizi (53,5%), risparmiare su costi delle trasferte (51,1%) e tempo ed energie dell’azienda (40,8%).
L’utilizzo del digital marketing da remoto può migliorare la cultura aziendale sulla digitalizzazione (60%), che come abbiamo visto è in gran parte valutata come scarsa dalle stesse aziende: infatti, viene data grande importanza la possibilità di incidere sulla presentazione di prodotti e servizi (53,5%). C’è quindi una consapevolezza di quanto il digital marketing possa essere, anche in futuro, un fattore di competitività.
Anche l’organizzazione aziendale è un fattore che può essere innovato dalle scelte digitali: per molte realtà, infatti, il contenimento dei costi di trasferta (51,1%) e l’ottimizzazione di tempi ed energie (40.8%) sono fattori incisivi da tenere sotto controllo.
Quindi esiste un’avanguardia di aziende del Nordest consapevole delle potenzialità del marketing digitale ed anche attrezzata a sfruttarne le opportunità che esso offre. Questa avanguardia però è costituita solo dal 10,3% delle realtà intervistate: imprese che ritengono di avere un’organizzazione molto preparata allo sviluppo di attività di virtual marketing. Le restanti aziende si dividono tra chi pensa di essere abbastanza pronto (50,3%) e chi lo è poco o per niente (39,4%).
Il grande lavoro da fare adesso è colmare quanto prima la distanza che ci divide dai mercati europei più evoluti portando la maggior parte delle aziende ad essere resilienti e digitali.
E questo può avvenire adottando quanto prima le soluzioni digitali per innovare i modelli di relazione e di scambio commerciale.
Il live streaming marketing ha dimostrato di essere un valido strumento in questo senso. Nel video Flavio Marocco del Gruppo Pittini ci spiega in quale modo.
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