Paolo Molinaro
CEO di Aipem
Il digitale salverà le PMI: ce lo ha insegnato il 2020 ricordando anche alle imprese, e alle PMI, in particolare che la comunicazione è una componente essenziale per la gestione strategica e operativa dell’azienda e per il loro successo.
In questo periodo, le soluzioni digitali della comunicazione e del marketing ci hanno mostrato come sia possibile ovviare a domiciliazione forzata, chiusura delle frontiere e delle fiere.
Possiamo anzi affermare che l’utilizzo obbligato e massivo del digitale ci ha fatto capire che, grazie all’interpretazione dei dati, si possono pianificare in modo dettagliato azioni mirate per affrontare con efficacia il presente e anche il futuro. Con risultati misurabili.
Per esempio: uno studio recente di Boston Consulting Group ha rivelato che le aziende in grado di utilizzare la comunicazione digitale in modo maturo hanno risparmiato fino al 30% sui costi e aumentato i ricavi fino al 20%. Numeri che appaiono ancora più significativi alla luce di un momento storico caratterizzato dalla recessione economica.
Quindi, come sempre, chi ha saputo guardare da un’altra prospettiva la crisi è riuscito a cogliere opportunità inaspettate.
Per questo possiamo affermare che le misure anti Covid ci hanno spinti ad attuare una trasformazione del marketing digitale i cui riflessi positivi influenzeranno sensibilmente l’economia del prossimo futuro.
Anche se, dall’altra parte, da oggi in avanti sarà possibile assistere ad una separazione netta fra chi avrà aderito alla trasformazione digitale e chi resterà chiuso nei propri capannoni o uffici aspettando che qualcosa cambi.
In questo scenario la comunicazione ed il marketing devono adeguarsi a questa scelta. Infatti, solo chi ha familiarità con le soluzioni digitali, con gli algoritmi e con i meccanismi di interpretazione dei dati sarà in grado di diventare un partner efficace ed efficiente per le imprese.
Rispetto alle aziende manifatturiere e alle PMI, per la comunicazione ed il marketing il compito è ancora più complesso ma non irraggiungibile se sostenuto da esperienza e competenze adeguate.
La professionalità digitale è necessaria per leggere una nuova realtà. Oggi possiamo entrare in possesso ed interpretare una mole impressionante di dati componendo un’immagine precisa di ogni nostro cliente.
La comunicazione dovrà impegnarsi a fondo per generare nuovi livelli di creatività per rispondere ad esigenze completamente mutate rispetto al passato. Solo così sarà possibile far emergere l’anima più profonda delle imprese sintonizzandone l’immagine con le aspettative dei loro clienti.
Un altro studio, prodotto da Symbola e Deloitte, ha stimato che la crescita del fatturato per le aziende che investono in comunicazione e design crescerà tra il 10 e il 15%, con importanti vantaggi anche per l’export che rimane una voce determinante per i bilanci delle nostre imprese.
La trasformazione digitale di cui stiamo parlando, come tutti i processi, si attua seguendo delle fasi. La prima di queste, ovvero l’interpretazione (e misura) dei dati è il punto di partenza.
Puntualizziamo che i dati si possono desumere andando ad analizzare le informazioni presenti in rete seguendo le logiche di quelli che vengono comunemente indicati come “big data”. Ma c’è il rischio di perdersi, perché nel “big” ci sta veramente di tutto: individuare le reali tendenze del nostro pubblico diventa complicato.
L’esempio è quello dell’interpretazione dei dati relativi all’espansione dell’epidemia di Covid: senza metriche condivise, ognuno utilizza dinamiche di lettura personali e il risultato è una brutta confusione.
Per questo, per le imprese, la mossa più interessante è avere il modo di analizzare dati propri: ovvero costruire una serie di strategie e processi che ci permettano di acquisire dati dal nostro pubblico di riferimento e su quelli elaborare le nostre azioni di comunicazione e sviluppo.
È così che iniziamo a capire come il digitale salverà le PMI.
Con dati proprietari è possibile comprendere meglio i comportamenti in continuo cambiamento dei clienti acquisiti e di quelli potenziali. In questo modo ogni azienda potrà tenere sotto controllo il rapporto di vicinanza con la sua clientela ed dotarsi degli strumenti per adeguarlo all’evoluzione dei segmenti di pubblico di riferimento.
Monitorando costantemente le esigenze e i comportamenti dei consumatori si mantiene il controllo anche sulle evoluzioni del loro percorso di acquisto. Questo permette di avere sempre sotto controllo le proprie strategie e di predisporle a una vasta serie di variabili: dalla geografia all’età del potenziale acquirente, offrendo gli spunti adatti alla creatività per adeguare le proprie proposte.
Ed ecco un altro dato che conferma la bontà di questo approccio: la strategia di monitoraggio del rapporto con i propri clienti ha permesso a una azienda come L’Oreal Italia di ridurre i costi di contatto del 16% sulle campagne generiche e del 17% sulle campagne di brand.
Si liberano risorse che possono essere reinvestite per affinare e migliorare l’approccio al mercato, approfondendo il rapporto con il cliente per rispondere in modo sempre più puntuale alle sue esigenze.
Azioni così strutturate come quelle che abbiamo descritto hanno bisogno di professionalità e competenze di altissimo livello.
Per questo la partnership con realtà evolute della comunicazione è una soluzione quasi obbligata in particolare per le nostre PMI, che non hanno risorse interne per sostenere questi processi.
Va siglato un patto fra le aziende evolute della comunicazione, professionalmente preparate e competenti, e poi PMI e imprese che hanno capito quanto sia importante avviare la trasformazione digitale per trovare un percorso comune.
L’obiettivo è raggiungere un livello superiore di competitività, imparando ad utilizzare strumenti che possono permettere un’evoluzione positiva del nostro modo di fare impresa. Così il digitale salverà le PMI.
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