IL MARKETING E LA COMUNICAZIONE HANNO ANCORA UN SENSO IN PERIODO DI CRISI?

Paolo Molinaro

Fondatore e CEO di Aipem

Le notizie e i video sulla guerra che ci arrivano ogni giorno dall’Ucraina stanno incidendo notevolmente sul futuro di molte aziende.

Spesso mi sento chiedere se abbia ancora senso fare comunicazione e marketing in un contesto sociale, morale ed economico che ogni giorno sembra dirigersi sempre più alla deriva.

Questa è una domanda più che ragionevole: se infatti, dopo due anni di pandemia l’importanza della comunicazione su vari prodotti e servizi si era alquanto oscurata (ad esempio nei settori viaggi, esperienze e tempo libero), oggi con gli scenari di guerra e l’ipotesi di una recessione alle porte è legittimo domandarsi se il marketing e la comunicazione abbiano ancora ragion d’essere.

Un imprenditore deve sempre sostenere la mission e l’interesse della propria azienda, e per questo motivo può venire naturale che le realtà che lottano quotidianamente per pagare i dipendenti e coprire i costi generali si chiedano dove e come economizzare. E gli investimenti che sono da sempre i primi nella lista dei possibili risparmi sono propri quelli in comunicazione e marketing.

Ma non deve essere per forza così: l’economia e la società si reggono sul lavoro, il lavoro è competitività e la competitività va comunicata.

IL MARKETING NON È MAI UNO SPRECO DI DENARO

Ma quanto si risparmia tagliando sulle attività di marketing? Per la maggior parte delle aziende, la percentuale destinata alla comunicazione oscilla tra il 5% e il 7% delle vendite previsionali, ma non tutte le spese possono essere eliminate (ragionevolmente si può pensare alla metà, circa il 3%).

Quindi, ciò che ogni imprenditore dovrebbe chiedersi per davvero è se per un valore del genere abbia senso oscurare il proprio brand o prodotto e uscire temporaneamente dal mercato con il rischio di raggiungere un punto di non ritorno.

La risposta è NO, perché il marketing non è mai uno spreco di denaro. Soprattutto in un momento di crisi economica, tutto quello che concerne il marketing è vitale per la conservazione del vantaggio competitivo di un’attività.

Basta domandarsi cosa succede quando il marchio “scompare” dai radar del pubblico. Semplicemente si ridimensiona, e lo fa in misura direttamente proporzionale all’entità del taglio che si è deciso di operare sul settore marketing.

Si potrà dire che molte aziende stiano effettivamente operando questi tagli. Ma proprio quando i competitor mollano la presa, ecco che si palesa l’opportunità di distinguersi per chi ha ancora voglia di investire. Infatti, una minor concorrenza pubblicitaria significa nuove opportunità per brillare, performare, e differenziarsi da loro. Bisogna sfruttare il momento!

Un paragone piuttosto evidente è quello col mondo della scherma: gli atleti migliori sferrano le stoccate decisive ai loro avversari proprio nel momento in cui questi abbassano la guardia, sfruttandone così al massimo i momenti di debolezza.

Nei momenti di crisi, marketing e pubblicità devono dunque diventare i cavalli di battaglia, non i talloni d’Achille. Ridurre gli investimenti di marketing farà risparmiare denaro solo nel breve termine, con il rischio di uscire dalla memoria e dalle preferenze dei consumatori che, in ogni caso, continueranno costantemente a cercare soluzioni per soddisfare le loro esigenze.

Quando un consumatore desidera un prodotto o un servizio, ma per necessità rinvia l’acquisto, deposita in un angolo della propria mente quell’intenzione. Ciò significa che quel prodotto possiede una parte del pensiero di quella persona e ritornerà attivo non appena possibile perché le crisi, anche le più dure, non durano per sempre. Sono proprio i periodi in cui molti si danno per vinti quelli in cui è necessario spingere sull’acceleratore. Non tutte le aziende taglieranno il marketing, ma molte lo faranno, creando del silenzio che altri andranno a riempire, delle opportunità che altri andranno a sfruttare.

IL SOCCORSO DIGITALE E LA FINANZA AGEVOLATA CONTRO LA CRISI.

In questo panorama, un importante aiuto alle necessità di adattamento delle proprie strategie di marketing e comunicazione è senz’altro offerto dal digitale e dalle continue opportunità, anche convenienti, che i nuovi strumenti offrono. Questi dispositivi si innovano quotidianamente e offrono soluzioni importanti che non tutti gli imprenditori conoscono, come ad esempio i sistemi di profilazione evoluta del target. Ignorare queste evoluzioni vuol dire perdere la percezione e la opportunità su strumenti ormai fondamentali per la promozione aziendale anche su mercati fino a ieri preclusi e difficili.

Nessuno è immune dalle crisi e dalle necessità di dare discontinuità alle proprie strategie commerciali e spesso sono le aziende più piccole a soffrire maggiormente, a causa delle loro ridotte competenze nel marketing e che quindi si trovano nell’incapacità di adottare tempestivamente le variabili commerciali o cogliere le opportunità esistenti, quali gli strumenti di “Finanza Agevolata” messi a disposizione dalle Regioni e dall’Unione Europea che costituiscono una grande occasione per innovarsi quanto necessario evitando strategie passive, attendiste, con il rischio di perdere quote di mercato, consenso e competitività.

Per concludere e comprendere meglio quale atteggiamento debba assumere un imprenditore, ecco un consiglio da qualcuno che di innovazione se ne intendeva :

“La crisi è la più grande benedizione per le persone e le nazioni, poiché la crisi porta progressi. La creatività nasce dall’angoscia come il giorno nasce dalla notte. È nella crisi che sorge l’inventiva, le scoperte e le grandi strategie. Chi supera la crisi supera se stesso senza essere superato. Chi attribuisce alla crisi i suoi fallimenti e difficoltà, violenta il suo stesso talento e dà più valore ai problemi che alle soluzioni. La vera crisi è la crisi dell’incompetenza. L’inconveniente delle persone e delle nazioni è la pigrizia nel cercare soluzioni e vie di uscita. Senza crisi non ci sono sfide, senza sfide la vita è una routine, una lenta agonia. Senza crisi non c’è merito. È nella crisi che emerge il meglio di ognuno, perché senza crisi tutti i venti sono solo lievi brezze. Parlare di crisi significa incrementarla e tacere nella crisi è esaltare il conformismo. Invece, lavoriamo duro. Finiamola una volta per tutte con l’unica cosa pericolosa, che è la tragedia di non voler lottare per superarla. “

(Albert Einstein 1879-1955)

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