Alessandro Montello
Inbound marketing manager di Aipem
Il momento è ora: questo è il convincimento che Paolo Molinaro vuole trasferire agli imprenditori delle PMI del nordest affinché affrontino con coraggio e intelligenza il difficile momento della ripartenza post lockdown.
Un riavvio che, per avere successo, deve attingere a piene mani alle opportunità offerte dal digitale guidato anche dall’intelligenza artificiale e dalla creatività di un’affermata agenzia di comunicazione.
Durante il lockdown il team di Aipem si è impegnato a individuare una soluzione capace di rispondere al mutato paradigma del mercato, rivoluzionato nel modo di gestire l’organizzazione commerciale e relazionale.
È così nato uno strumento molto articolato: Smart Expo, un algoritmo dalle solide fondamenta digitali la cui efficacia è sostenuta dall’innata creatività dell’agenzia.
Una soluzione che Aipem ha messo a disposizione di tutte le aziende per fare gestire e far funzionare il business a distanza.
Come sottolinea lo stesso Ceo di Aipem Paolo Molinaro: “oggi siamo nel bel mezzo di una grande crisi, ma anche agli albori di una nuova economia. Questo è il momento giusto per affrontare il salto innovativo che abbiamo sempre rinviato. La strada è la connessione digitale con clienti e mercati. La tecnica è far viaggiare le idee e le proposte, non le persone”.
Un convincimento che Aipem ha lanciato attraverso una campagna di comunicazione che si configura anche come esempio concreto di self promotion.
In pratica: Aipem mostrando come parla di sé, mostra alle aziende interessate con quale efficacia potrebbe parlare di loro.
Analizziamo dunque la genesi e lo sviluppo della campagna “Il momento è ora” per farne comprendere i passaggi. Tutto nasce quando il team strategico e creativo di Aipem, capitanato dal Ceo Paolo Molinaro, durante il lockdown, si attiva per individuare una soluzione da offrire alle aziende, pensando alla ripartenza che sarebbe prima o poi arrivata.
L’esperienza nel marketing e nella digital economy dell’agenzia spinge il team a realizzare un algoritmo di soluzioni digitali chiamandolo Smart Expo.
Il nome mette accosta la parola Smart per far comprendere subito che siamo in ambito digitale, con la parola Expo per suggerire il perimetro di una soluzione che affronta il tema dell’annullamento delle fiere e, più in generale, il rilancio di vendite, esportazioni e commercio.
Vista la complessità del momento, e del tema, Aipem organizza una prima campagna sui canali social (Facebook, Linkedin, Instagram) sostenuta anche da Google Ads, comunicando la presenza di una soluzione alla crisi causata dal lockdown.
Vengono scelti riferimenti precisi, di immediata comprensione, trasversali, e legati alla cronaca.
Viene profilato un pubblico di aziende B2B e B2C anche a vocazione internazionale, distribuito su tutto il nordest che è poi il territorio sul quale Aipem intende incidere maggiormente.
La campagna, declinata su più canali per incrementare la copertura ampliando anche l’offerta di strumenti di comunicazione, suggerisce alle aziende target la scelta di una delle tante opportunità di approfondimento.
Viene dispiegata un’azione di inbound marketing rivolta ad un target preciso con l’obiettivo di informare tramite contenuti di qualità.
Il risultato è soddisfacente con un importante numero di nuovi prospect che, autonomamente, si rivolgono all’agenzia per avviare un dialogo.
Coordinata con l’evoluzione della cronaca nazionale, la strategia, dopo la prima fase, prevede un mutamento di toni e di immagini cercando di ottimizzare l’efficacia della comunicazione.
Dalla presentazione del prodotto (la conoscenza dell’algoritmo digitale Smart Expo) nella seconda fase si passa alla condivisione delle motivazioni più profonde, individuando un titolo motivazionale e istintivo: “Il momento è ora”.
Come spiega Paolo Molinaro: “abbiamo deciso di lanciare un appello agli imprenditori facendo leva sulla loro emotività: per questo parliamo anche di coraggio, di intelligenza. E in particolare abbiamo voluto dire: ora scegli, combatti per quello che hai conquistato nella vita, non ti arrendere. Il momento è ora”.
Un appello forte, deciso, partecipato. “Una cosa che non si poteva fare senza metterci la faccia” sottolinea Molinaro.
E, in un momento come questo, a metterci la faccia, testimoniando per primo che il momento esige una discesa in campo diretta, è stato lo stesso Paolo Molinaro, imprenditore, ininterrottamente alla guida di Aipem da 45 anni. È proprio il Ceo di Aipem che suggerisce agli altri imprenditori di mettersi in gioco, tutti insieme, per affrontare questo difficile momento che, come già successo in tante altre crisi, offre ad ognuno anche la possibilità di rafforzarsi e consolidarsi.
In questa parte della campagna i canali utilizzati si ampliano beneficiando, accanto al digitale, anche del sostegno dell’off line con una campagna tabellare che coinvolgerà i maggiori quotidiani del nord est: Corriere del Veneto, Gazzettino, Messaggero Veneto, Il Piccolo, Il Mattino di Padova, Tribuna di Treviso e Corriere delle Alpi.
L’online ci ha permesso di godere dei risultati di una profilazione molto accurata” specifica Paolo Molinaro. Ma, continua, “per massimizzare il risultato anche in termini di awareness, abbiamo fatto ricorso alla forza espressiva dell’off line, e in particolare dell’ampia copertura offerta dai quotidiani del nostro territorio”.
Questo momento della campagna è stato preparato con cura dal team Aipem che ha predisposto un costante dialogo di rimandi fra on e off line, realizzando nuovi materiali iconografici per i sociale e una videointervista sulle ragioni dell’appello rivolto agli imprenditori.
Il risultato di questo impegno rivolto alla stessa agenzia è diventato una vera e propria case study che le imprese possono analizzare a fondo per comprendere come sia possibile fare comunicazione efficace a sostegno della ripartenza delle loro attività.
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