Paolo Molinaro
Inbound marketer di Aipem
“Ma la televisione ha detto che il nuovo anno porterà una trasformazione e tutti quanti stiamo già aspettando”. Cantava così Lucio Dalla in un’epoca che ci sembra preistoria. Al contrario oggi sembra che quel tempo sia arrivato, almeno per le imprese che, nel 2021, si troveranno davanti a una svolta epocale: il “vero” ingresso nell’era digitale.
Tutta colpa del Covid, che in questo anno che oramai si avvia alla fine, ha spinto tutti, singoli e aziende, a ripensare i propri modelli di comunicazione e di relazione. Facendoci capire che i processi di digitalizzazione sono obbligati e che, per essere percorsi, chiedono la presenza di partner affidabili e preparati. Vediamo perché ma prima facciamo una premessa.
Tra le prime realtà ad essere state investite dalla nuova evoluzione digitale ci sono proprio le agenzie di comunicazione e marketing che erano già state interessate dalla necessità di cambiare il proprio paradigma.
Le imprese oggi cercano partner che sappiano mettersi al loro fianco per intraprendere uno sviluppo condiviso e accompagnare progetti di crescita (molto spesso anche win win). E non per vedersi affidare soluzioni creative che gratificano più l’autore dei piani di sviluppo aziendale.
Ciò comporta che le agenzie di comunicazione e marketing devono evolvere in soggetti capaci di prestazione consulenziale ad alto potenziale tecnologico.
Qualcuno, come Aipem, lo ha già fatto, con un lungo e coerente percorso che gli ha permesso di rispondere immediatamente ai vincoli causati dalle azioni di contenimento del Covid, realizzando strumenti come Smart Expo che permettono alle aziende di far viaggiare le idee e non le persone.
A questo punto urge un’analisi della situazione delle aziende cercando di capire chi è pronto a fare il salto verso la digitalizzazione e chi ha bisogno di una fase preparatoria aggiuntiva. In entrambe i casi una consulenza per un progetto di digitalizzazione resta un fattore determinante per non sprecare tempo e risorse.
Allora: nel 2020 più di 8 aziende su 10 hanno adottato tecnologie per la gestione dei dati sui clienti e strumenti per rendere concreta la relazione da remoto con essi (+15 punti percentuali rispetto al 2019).
L’approccio di troppe imprese resta però ancora parziale e non culturalmente preparato. Solo il 14% delle imprese, infatti, riesce a utilizzare bene i dati raccolti sulla clientela e a valorizzarli con attività che impattano sul business. Dall’altro lato, meno del 40% ha un approccio strutturato al marketing omnicanale. Infine, appena la metà ha servizi di integrazione delle vendite “from online to offline” con gravi ripercussioni sugli affari perché non rispondono ad un bisogno ormai consolidato del cliente (acquistare online e ritirare in negozio).
Questi dati forniti dalla School of Management del Politecnico di Milano ci spingono ad una riflessione: nel 2021 le aziende dovranno pianificare la fine dell’utilizzo emergenziale del digitale per progettarne un uso strategico, assorbendo nuova cultura e modificando il proprio modo di pensare. Dovranno iniziare a “pensare digitale”.
Attenzione però, un pensiero che non rimane etereo, ma può prendere le forme concrete dello streaming e dei collegamenti live che la tecnologia oggi ci consente. Anzi: la dimensione del contatto visivo digitale, diventato quotidiano ai tempi del Covid, si è ritagliato uno spazio importante nella vita delle persone, trascinando un portato emotivo particolarmente incisivo: l’emozione, la vicinanza, l’umanità (che sono anche alla base del business) oggi viaggiano sui pixel dei video digitali.
Il 75% delle aziende italiane, durante il Covid, ha accelerato molto o abbastanza (in tutto il 72%) la trasformazione delle strategie e dei progetti di sviluppo in ottica digitale.
Quasi il 30% delle imprese in questo periodo ha iniziato a progettare lo sviluppo di strumenti di crescita digitale: come e-commerce, consulenza on line per le vendite, assistenza in video-chiamata, chatbot ecc.
Ovviamente l’emergenza ha portato ad un uso tattico di queste soluzioni. Per questo nel 2021 come evidenziato dalle ricerche del Politecnico, occorrerà far diventare concreta una consapevolezza che gli imprenditori hanno raggiunto nel corso di questo periodo.
Ovvero creare modelli strategici di relazione azienda-cliente. Cioè approcci e modelli di lunga durata, con una nuova pianificazione dei rapporti che saranno ibridi (digitali e fisici), e che prevedano un’accurata progettazione di tutte le fasi delle relazioni: dall’analisi dei mercati, alla profilazione dei lead, alla creazione dei contenuti adatti, fino alla realizzazione di una strutturata fase di nurturing per la fase post vendita.
Ci sarà un intenso lavoro da fare, nel 2021, da parte di tutti: imprese e specialisti innovativi del marketing e della comunicazione. Questi per primi dovranno pienamente assumere il ruolo di consulenti per lo sviluppo del business, attuato attraverso un’assistenza totale alle imprese nei percorsi che portano all’ibridazione dell’approccio con i mercati ed i clienti.
Ponendosi così al fianco delle aziende per aiutarle a costruire una nuova visione dei mercati, del proprio settore e del proprio ruolo. Aiutandole ad interpretare i comportamenti dei clienti e a condividere questi risultati con tutti i dipartimenti aziendali per “mettere in movimento” tutta l’impresa.
Il nuovo ruolo consulenziale delle agenzie di comunicazione e marketing sarà strategico per indirizzarle le aziende nella costruzione di un’architettura tecnologica che permetta loro di organizzare una nuova forma di messaggio più efficace sui propri prodotti/servizi, e a sintetizzare la galassia di nuovi strumenti altamente performanti (App, e-commerce, website, sistema di customer care, chatbot, ecc.) necessari a raggiungere un pubblico precedentemente profilato.
L’approfondita ricerca del Politecnico di Milano conferma un dato assolutamente interessante: che l’approccio digitale restituisce benefici concreti alle aziende in termini di sviluppo commerciale. E apre un capitolo straordinario per la vita delle imprese, di tutte le imprese e in particolare delle PMI. Perché, per la prima volta, grazie a questi percorsi, anche il piccolo può diventare globale, ritagliandosi spazi sostenibili in un mercato vastissimo mantenendo la sua identità e forma ma, semplicemente, imparando a relazionarsi anche con interlocutori lontanissimi nello spazio.
Concludendo: solo il 38% delle aziende italiane oggi ha saputo passare dall’essere consapevoli di quanto il digitale sia necessario al loro futuro all’azione (ovvero alla costruzione di un progetto digitale). Il 72% delle imprese deve ancora avviare il proprio percorso di evoluzione digitale. Facciamo nostro il precocissimo invito di Lucio Dalla: “E se quest’anno poi passasse in un istante, vedi amico mio come diventa importante che in questo istante ci sia anch’io”. Al lavoro!
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